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“热8”活动后的冷思考:平安信用卡的“破”与“立”

中国经济新闻网 2020-08-09 18:23:51

       作者 | 夏心愉

 

两小时直播,超409万人次观看——这是昨晚平安信用卡“直播首秀”的成绩单,也以此给从7月1日开始的“全城寻找热8”活动压了轴,尾声再掀高潮。 

 

 

如果您昨晚也观看了直播,会如我般感慨,这哪是我们刻板印象中正襟危坐的银行活动,两大明星的轻综艺互动、直播售卡、满屏滚动着的观众热评、8万份“红包雨”不停洒落……这些都分明是电商界盛典在银行业的再现。

 

平安信用卡,造了个信用卡行业的“双11”! 

 

直播中,顶流明星迪丽热巴、林依轮带货各显神通,更有平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林,平安银行行长特别助理蔡新发亮相直播间,为消费者送出价值千万元的丰厚福利。送红包、发优惠、抽大奖、荐好卡……各项潮爆直播元素轮番上阵,带动直播间的参与人数几何倍数上涨。 

 

 

直播尾声,平安信用卡首席选卡官林依轮荐出“视频主题卡”、“大白金卡”、“好车主卡”这三款王牌平安信用卡,分别指向上网冲浪、商务出行、车辆使用领域。 

 

另一大亮点是,用户参与本次活动贡献的爱心也被传递到平安凉山扶贫项目。谢永林董事长在直播中表示,平安始终响应国家扶贫号召,落实扶贫“扶在点上、扶在根上”,并将继续推进大凉山公益扶贫事业。这也给直播增添了一份厚重感。

 

 

带着用户们深度互动、集卡牌、兑好礼、抽大奖,玩转了整个夏天的“全城寻找热8”活动,以一场现象级的直播红火收官。但平安信用卡留下的营销示范意义,不止于这场活动本身,“热8”活动也留下了冷思考——

 

- 站在客户的角度,信用卡应当是一种怎样的存在?

 

- 信用卡的营销和客户服务,又该如何有“破”有“立”,“立”于客户之需?

 

营销“破”与“立”贴合客户的全域整合


信用卡传统的营销,多半是针对某卡种的“一卡一议”,主要靠卡片的功能和权益来获客。而在“全城寻找热8”活动中,平安信用卡将10万+商户、各种卡片权益、以及卡产品背后的生态全部融合到了一起,将资源都贯穿在一场与用户互动的“大游戏”中,以当下最受年轻用户喜爱的方式来连接用户和回馈客户。

 

第一,就金融新零售的营销模式而言,或许就应该是先打“破”掉“我是一张信用卡”的条条框框,不拘泥于一张卡片的支付和消费属性,从而再“立”为年轻态度和品质生活本身,用一套“组合拳”让用户享受在其中、乐在其中,润物细无声。 

 

传统的信用卡拓客思维是人海战术的地推、电话销售或MGM(顾客介绍客户)等,迈入数字营销的脚步往往显得滞缓。而平安信用卡以“全城寻找热8”活动与一场超409万人次观看的直播突“破”了行业固有思维。回顾整个活动历程,顶流IP带粉、粉丝跨圈传播、平安的产品回馈覆盖衣食住行娱等丰富场景、再加上直播间里实打实的福利与奖励,平安信用卡实现了对数字化渠道的充分利用:把IP、流量转化为获客与购买力。

 

第二,就这个过程中所匹配的品牌沟通模式而言,也打“破”了以往“我说你听”的单向传播链条,而是把舞台主角交给客户,由他们成为一场“大游戏”中的players,在“爱豆”的带领下参与集卡、打卡、社交、直播、弹幕、拔草、锦鲤,也获得实实在在的奖项、红包与权益。 

 

这是大家共同创造的银行业“双11”。而平安信用卡,此时不只是金融产品,还像是一张通往青春玩乐的“护照”。 

 

第三,就后台组织架构而言, “全城寻找热8”就像一次大练兵,平安信用卡以此实现更敏捷化的协同模式,加强获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各业务板块的联动性,后台部门产生的精细化数据又再反哺赋能前端部门的市场开拓。这是在一整条数字化运营的链条中为客户提供一整套服务。

 

比方说“直播荐卡”环节吧,如果要做到客户体验流畅,并不只是卡产品权益设计吸引人、或是直播中主播能够带节奏就够的,还需要各业务部门的协同作战,后台进件、审批等流程都需要跟上,处理峰值时技术上要能保障,服务上还要实现与客户的交互,如此才能给申卡人以一站式完美体验。

 

 第四,就积分体系而言,稍稍从本次活动说开去,平安信用卡同样领先行业进行了一次“破”与“立”的颠覆,其颠覆了全行业沿用的旧有积分规则,贴合着用户移动支付与线上消费的大趋势,一改旧有的基于POS刷卡的MCC(商户类别码)发分规则,转而采取全网络交易发分。 

 

用户喜欢什么,平安信用卡就如何“破”旧“立”新。所有“破”与“立”的出发点,是平安信用卡大写的“用户思维”。


信用卡的“破”与“立”服务用户的美好生活


往大里说,当整个零售金融行业回归本源,其题中之意是配合宏观动能切换,用产品和服务满足用户金融与消费生活所需,这也是“使改革发展成果更多惠及全体人民”的题中之意。在这里头,信用卡,作为支付工具和消费工具、提供优惠和便利的载体,连接着人与场景,也连接着人与衣食住行娱,其理应挑起大梁。 

 

而在疫后经济复苏的特殊阶段,连接消费最紧密的信用卡业务,还有着提振居民消费信心、助力社会消费全面复苏的另一重使命。

 由此,信用卡应当是一种怎样的存在呢?传统理解中,其一,银行卡在诞生之初就是取代现金的支付结算工具;其二,信用卡也是消费者能享用的各项权益或优惠的载体,亦是各家银行对用户的回馈工具。站在从业者的角度,信用卡业务活动其实是银行各类营销活动里最为灵活的;站在消费者角度,要参与金融机构的市场活动,得到增值服务和切实优惠,信用卡往往是第一渠道。

 

 在这些传统认知之上,平安信用卡以“全城寻找热8”再“立”对信用卡的新定义:将“数字”、“平台”与“生态”的概念融入其中。 

 

透过“平安88直播”,不难发现平安信用卡已经渗透到消费者生活的多个领域,无论是明星代言、美食推荐、好物抢购、豪车体验、直播办卡,还是上网冲浪、商务旅行、家居生活、公益扶贫等,平安信用卡已经融会贯通了多元化的应用和场景。

 

 以此次活动中平安信用卡为用户提供的“8亿元大礼包”为例(即用户通过收集卡牌兑换的权益),8亿豪礼叠加的优惠商品和服务覆盖了我们生活的方方面面,比如肯德基、星巴克、饿了么、京东到家、屈臣氏、全家、永辉超市、每日优鲜等等10万多合作商户门店参与。 

 

在另一个层面,平安信用卡还是平安银行零售业务、乃至平安集团综合金融的“入口”。通过一张卡和一个“平安口袋银行”APP,持卡人面前,贯穿美食娱乐出行就医教育等的一站式“生活圈”,和综合了银行、保险等的一站式“金融圈”,优质产品与服务已然虚席以待。 

 

所以,平安信用卡既是支付与消费工具,又远远超越于此。如上文所分析,它能给用户赋能的,是全方位的品质生活。 

 

与此同时,平安信用卡本次联合生鲜、超市、美食、饮品、加油、洗车、停车、充电等行业头部商户共同开展“全城寻找热8”活动,也是对持卡人消费获利的激发,以实际行动助力国民经济复苏。

 

来源:消费日报网 编辑: editor016       
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